Etes-vous sûr d’avoir
le bon insight pour convaincre
vos candidats ?

5 avril 2015
0
À la une Campagnes Innovations & stratégies

Ce n’est pas un hasard si les grandes entreprises ont développé ces dernières années de nouvelles stratégies pour mieux toucher le consommateur dans un contexte où les produits tendent à se ressembler et les acheteurs à adopter des comportements de plus en plus complexes. Le meilleur moyen de faire la différence dans le brouhaha médiatique est d’innover.

Pour cela, les marques cherchent à identifier de nouveaux “insights consommateurs” – opinion ou attente dominante à l’égard d’un produit ou d’un service – qu’il convient de cerner pour orienter notamment les discours publicitaires.

Dans ce cadre, l’écoute du consommateur devient essentielle. En quoi cette recherche d’insights peut-elle enrichir l’approche que les acteurs de l’enseignement supérieur ont de leur marché, et en particulier leur communication en direction des jeunes ? Cette démarche peut-elle être transposée au marché de l’enseignement supérieur dont les acteurs sont loin de disposer des mêmes budgets que ceux des grandes entreprises ?

Difficile d’émerger en contexte concurrentiel

Les écoles et les universités évoluent dans un contexte fortement concurrentiel qui n’est plus à démontrer. Non seulement l’offre s’est élargie, en particulier depuis les années 80, mais elle s’est internationalisée. Les établissements proposent au sein de mêmes segments des formations similaires (même si elles sont plus ou moins qualitatives) et de nombreuses écoles comptent principalement sur les classements pour se distinguer. Ces derniers demandent de lourds investissements parfois difficiles à assumer et générateurs d’inégalités.

Le public étudiants s’est complexifié

Avec l’ouverture de l’enseignement supérieur à de nouvelles catégories sociales, les étudiants sont désormais loin de constituer une population homogène, ce qui rend plus délicat la définition d’un profil sociologique commun.

Avec le développement des technologies, le rapport à l’information a changé. Submergés de messages, accaparés par les réseaux sociaux numériques, coutumiers de la rapidité, les jeunes sont de plus en plus difficiles à capter et à retenir. De fait, les établissements d’enseignement supérieur doivent non seulement délivrer le bon message mais aussi le décliner de manière cohérente, pragmatique et illustrée.

Cibler plus juste en adaptant son discours

C’est pourquoi la recherche d’insights qui s’appuie sur les motivations, les attentes, les représentations des jeunes à l’égard des formations proposées et des métiers préparés est essentielle pour les établissements d’enseignement. Ils permettent de cibler plus juste en adaptant le discours, en renforçant son impact.  Il serait dommage de considérer ce qui constitue les fondations d’une bonne communication comme un « plus non nécessaire ». Que de temps et d’argent perdus à concevoir des discours qui ne sont pas entendus et à produire des supports de communication qui ne seront jamais consultés… tandis que les budgets s’amenuisent.

Comment trouver de nouveaux insights ?

En analysant tout d’abord ce qu’il se dit sur Internet. La toile regorge de propos de jeunes qu’il convient d’analyser, nous renseignant sur leur opinion sur les établissements, ce qui prime pour eux dans leurs choix, leur sentiment d’appartenance à leur école, l’émergeance de nouvelles tendances, etc.

La veille sociologique (études, travaux de recherche) nourrit également la connaissance sur les pratiques, les représentations des jeunes à l’égard du projet de formation et du projet professionnel, ainsi que sur l’usage qu’ils font des medias, les influences dont ils font l’objet de la part de leurs cercles familiaux et sociaux, etc.

Enfin, en questionnant directement les étudiants et les candidats par le biais d’études qualitatives, tout en tenant compte de la stratégie et des objectifs de l’établissement.

Mieux cerner les besoins, les attentes… mais aussi les imaginaires

Ces enquêtes ne doivent pas seulement reposer sur un questionnement centré sur les raisons qui poussent un jeune à choisir un établissement plutôt qu’un autre, au risque d’être stériles. Elles doivent faire l’objet d’entretiens approfondis qui prennent en compte le vécu et l’expérience des enquêtes. C’est en adoptant uneposture empathique et une méthodologie compréhensive que l’on accède aux motivations subjectives et à l’imaginaire que le répondant a construit autour de son projet.

Les étudiants qui ont choisi d’intégrer une école ne sont pas là par hasard. Tout l’enjeu consiste à définir ce qui les relie entre eux et qui servira de terreau créatif à de nouveaux insights, de nouveaux argumentaires.

L’utilisation de méthodes projectives, l’observation ethnographique, entre autres, permettent de dépasser les non-dits, d’aller au-delà de la phase déclarative à laquelle s’arrêtent généralement les enquêteurs dont ce n’est pas le métier.

Les enquêtes qualitatives peuvent se réaliser en face-à-face ou bien en focus groupes, en fonctions des objectifs qu’on leur assigne. De plus en plus d’instituts proposent la réalisation d’enquêtes online particulièrement adaptées aux publics jeunes, dont nous reparlerons.

Une démarche adaptée à l’enseignement supérieur

Enfin, les approches qualitatives peuvent tout à fait entrer dans le budget d’un établissement d’enseignement supérieur. Avec un accès facilité aux enquêtés, qu’ils soient étudiants ou candidats, et l’opportunité de disposer de locaux qui permettent d’organiser entretiens et réunions (dans la plupart des cas), le budget nécessaire à leur mise en oeuvre s’en trouve de fait amoindri.

Pour en savoir plus, contactez-nous.


Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>