Prix ARCES de la communication : quelles tendances en 2015 ?

9 juin 2015
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Evénements Innovations & stratégies

L’ARCES, premier réseau français des professionnels de la communication de l’enseignement supérieur, vient de procéder à sa remise des prix récompensant les actions et les productions les plus qualitatives, pertinentes, originales et audacieuses mises en œuvre par les Directions de communication dans les établissements.

Dans un secteur plutôt réputé comme conservateur, voire frileux, les travaux sélectionnés par le jury montrent au contraire que la communication bouge dans l’enseignement supérieur (même s’il faut se garder de généraliser cette tendance à l’ensemble des acteurs…). La tendance la plus marquante que nous avons observée est celle d’une meilleure prise en compte du récepteur,  le « jeune » en tant que « prospect », étudiant et futur prescripteur. Si certains établissements continuent à informer plus qu’ils ne communiquent, d’autres intègrent manifestement le récepteur à leur stratégie visant à faire sens plutôt que seulement à faire savoir.

Coproduire la communication

Dans cette perspective, certains établissements reconnaissent aujourd’hui la pertinence à coproduire des supports de communication avec leurs propres étudiants. L’université d’Avignon, par exemple, dit avoir laissé « carte blanche » aux jeunes pour concevoir les scénarios de sa campagne vidéo de recrutement « Choisir Avignon », doublement récompensée par l’ARCES. A Angers, on considère que les étudiants sont l’« ADN » de l’université. Depuis trois ans, l’équipe relais-santé a mis en place une forme différente de sensibilisation à la prévention en produisant de courtes vidéos sur le format de la série télévisée « Bref » diffusée sur Canal+. Les films sont construits à partir de scénarios ludiques et « décalés », conçus par les étudiants. Effet buzz assuré sur Youtube avec plus de 160 000 vues pour l’épisode consacré au sommeil. « Le meilleur moyen d’être en phase avec eux, c’est de travailler avec eux ! » explique la Direction de la communication.

Au-delà d’une communication plus empathique, en associant ses étudiants à la conception de supports, l’université contribue, par l’appropriation, au développement du sentiment d’appartenance des jeunes à leur établissement, ce qui laisse suggérer l’opportunité d’un plus grand rayonnement externe.

Elle prend en compte également deux évolutions phares dans la relation que les jeunes entretiennent aux medias, d’une part une certaine défiance vis-à-vis d’une information trop « marketée » qu’elle contourne grâce à une communication plus réaliste et plus authentique ; d’autre part le fait que les individus ne se contentent plus aujourd’hui d’être de simples récepteurs mais producteurs et diffuseurs d’informations, via Internet. L’université leur offre ici un terrain d’expression.

Donner du sens au parcours de formation

La prise en compte du récepteur et de ses besoins est également palpable dans la création de nouveaux supports de communication, en marge de ceux destinés à promouvoir – mais plus souvent décrire – l’offre de formation. L’Institut Mines-Telecom, par exemple, a créé « Portrait d’ingénieur 2030 » une étude prospective qui interroge les enjeux et les compétences transverses propres à l’ingénieur de demain, dans le cadre d’une démarche collaborative, via des entretiens avec des experts ainsi qu’une veille documentaire réalisés par Socio Vision.

La production de ce type de contenus vient nourrir la marque tout en apportant une réponse à la quête de sens exprimée par les jeunes concernant leur propre parcours de formation. Ils sont en effet en recherche de repères dans une société qui donne toute sa place au projet professionnel, où le droit des individus à être autonomes et s’auto-réaliser a pris le relais sur les principes du devoir et de la discipline. Donner du sens à son projet est devenu essentiel face à la multiplicité de choix possibles.

Inalco, de son côté, précise avoir recherché à mettre en cohérence les aspirations et les valeurs des jeunes avec le discours de l’établissement, sortant du schéma habituel d’une communication structurée autour de l’offre pour investir une dimension plus émotionnelle et formuler une promesse de marque autour de « Rendez-vous avec le monde », qui trouve son point d’orgue dans une plaquette qui a remporté le prix coup de cœur du jury dans la catégorie Edition.

Gagner la bataille de l’attention

Des supports aux contenus plus léger, un recours à l’illustration et à la data visualisation, ou au motion design… Les établissements s’adaptent aussi aux nouvelles pratiques des jeunes pour gagner la bataille de « l’attention » devenue une ressource rare et convoitée parce qu’elle devient un « déterminant de la réussite commerciale » dans un monde saturé d’informations.  Il faut gagner en visibilité, en lisibilité mais aussi surprendre et séduire. LaSalle Beauvais a choisi de développer une communication immersive pour capter l’attention de ses publics, s’inspirant en cela du processus même des jeux vidéo, familier aux jeunes. Ils sont devenus des références pour leur « pouvoir de captation de l’attention » en plongeant les joueurs dans des univers consistants et réalistes qui accrochent durablement au jeu.

lasalle beauvais

Pour finir ce tour d’horizon, une visite du site Internet de LaSalle Beauvais s’impose ! L’école a pris le parti d’amener l’internaute à découvrir l’établissement non pas à travers ses formations (elles ne sont pas le premier point d’entrée dans le site), mais à travers les « univers » professionnels auxquels elle prépare ses futurs diplômés. LaSalle Beauvais déroule ainsi pour chacun d’entre eux (agroalimentaire, eau/environnement, ressources/énergie etc.) les principaux enjeux et défis qui se posent et la manière dont elle y répond, tant en termes de ressources (Recherche) que de formations. Belle démonstration.

En résumé, nous voyons émerger au sein de certains établissements d’enseignement supérieurs de nouvelles manières de communiquer directement inspirées du monde de l’entreprise. La professionnalisation des équipes de communicants, de plus en plus reconnus au sein des établissements comme occupant une fonction stratégique, et la concurrence montante ne sont bien sûr pas étrangers à ces évolutions. Les résultats de la dernière enquête de l’observatoire des métiers de la communication de l’Arces, présentés à l’occasion de son 30e anniversaire à la Sorbonne, mettent en évidence ces évolutions.

La prise en compte des jeunes en tant que récepteurs et acteurs s’expriment à travers le souhait des établissements de « fédérer les communautés et créer un sentiment d’appartenance » , un objectif qu’ils valorisent davantage aujourd’hui, aux côtés des objectifs traditionnels d’image et de recrutement. Les professionnels de la communication de l’enseignement supérieur font aussi davantage appel à des agences conseil et considèrent que l’accompagnement au changement et la communication interne sont de nouveaux défis pour les années à venir.

On voit ainsi des acteurs en train d’évoluer vers une communication plus stratégique alors qu’elle se limitait – et se limite encore pour nombre d’établissements – à sa dimension technique.

 

PRIX DE LA COMMUNICATION ARCES
ET LES LAUREATS SONT…

Catégorie Corporate

  • 1er Prix : Université d’Avignon pour sa campagne « Choisir Avignon »
  • Prix coup de cœur : Université Blaise Pascal de Clermont-Ferrand pour sa « Petite boutique » de goodies en ligne aux couleurs de l’université

Catégorie Communication digitale

  • 1er Prix : UTC (Université de Technologies de Compiègne) pour son application mobile My UTC destinée à ses étudiants
  • Prix coup de cœur : Université de Nice Sophia-Antipolis pour sa plate-forme d’actualités « Fil UNS »

Catégorie Vidéo

  • 1er Prix : Université d’Avignon pour sa campagne « Choisir Avignon »
  • 2e Prix : Université François Rabelais de Tours pour son film destiné à l’accueil des nouveaux entrants
  • Prix coup de cœur : Université d’Angers pour son film « Sujets d’étudiants »

Catégorie Actions de communication

Catégorie Edition

  • 1er Prix : UTC (Université de Technologies de Compiègne), pour sa bande dessinée bilingue « Au cœur du futur »
  • 2ème Prix : LaSalle Beauvais pour ses plaquettes « L’essentiel est déjà en vous »
  • Prix coup de cœur : INALCO pour son dépliant « Rendez-vous avec le monde »

Catégorie Support d’information

L’ARCES

claire-laval-jocteurPrésidée par Claire Laval-Jocteur, Directrice de la communication de l’Université Pierre et Marie Curie, l’ARCES regroupe aujourd’hui plus de 500 responsables et directeurs de la communication de l’enseignement supérieur, issus en majorité des universités, écoles d’ingénieurs et écoles de commerce.

Créée en 1985, liée à EUPRIO, réseau européen des responsables de communication de l’enseignement supérieur et au Case (Council for Advancement and Support of Education), elle est aujourd’hui le premier réseau français dédié à l’observation, la réflexion, l’échange de pratiques, la promotion et la formation des professionnels de la communication de l’enseignement supérieur.


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