La compréhension sociologique des publics, une plus-value pour les Dircoms

20 juillet 2017
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Intervention du 12 juillet 2017
Club stratégie & prospective de l’ARCES

A l’heure où les questionnements sont nombreux et semblent souvent sans réponse, la connaissance et la compréhension des publics jeunes et étudiants est une plus-value pour les Directions de communication de l’enseignement supérieur.

Quelles représentations les jeunes ont-ils de mon université ? Qu’est-ce qui motive leur sentiment d’appartenance ? Quelles conditions pour l’intégration à l’université ?  Comment un lycéen change-t-il de posture et devient-il étudiant ? Comment s’acquière l’autonomie ? Quelles attentes quant aux activités extra-scolaires ? Qu’est-ce qui fait qu’une université n’est pas qu’un lieu de passage ? Sur quoi repose l’engagement associatif et l’implication dans la vie collective ? Comment les jeunes s’informent-ils ? Quels supports de communication sont les mieux adaptés ? Quelles attentes quant à la pédagogie ?  Comment se construisent les parcours ?…

Les questionnements sont multiples et sans fin dans un univers professionnel qui s’est considérablement complexifié ces dernières années :

  • L’offre de l’enseignement supérieur s’est très largement diversifiée (formations courtes, longues, académiques, théoriques, passerelles…) plaçant les jeunes et leurs parents face à l’embarras du choix.
  • La concurrence s’est accrue et internationalisée. Chaque établissement doit être visible et attractif.
  • Les technologies de l’information et de la communication ont bouleversé les habitudes et les repères. Les établissements disposent de nouveaux outils. Mais comment les intégrer et les optimiser d’un point de vue stratégique ?
  • Enfin, les étudiants ne constituent plus une catégorie homogène.

En effet, avec la démocratisation de l’enseignement supérieur, il devient plus difficile d’appréhender globalement les comportements et les pratiques des jeunes qui évoluent, par ailleurs, dans un contexte totalement différent de leurs aînés.

Cette diversification sociale, à laquelle s’ajoute des obligations de résultats pour les universités,  se traduit par le développement de nouveaux services dans les établissements pour mieux les accueillir, les informer, les orienter, répondre également à leurs préoccupations en termes de conditions de vie etc. Autant de facteurs qui pèsent sur le quotidien et la réussite dans les études.

Face à cette complexité, la Direction de la communication dispose d’une nouvelle carte à jouer pour renforcer sa fonction (et parfois sa légitimité) auprès de la Direction générale ou de la Présidence. Elle devient une source d’information et de compréhension incontournable pour éclairer certains choix stratégiques.

Comment développer cette compréhension ?

3 portes d’entrée :

1/ L’étude des nouvelles générations Y et Z.

Elle nécessite une certaine prudence. L’approche générationnelle est un concept. Elle met en évidence de grandes tendances mais présente des limites : on a tendance à considérer les comportements des jeunes d’aujourd’hui comme s’ils étaient en rupture avec ceux de leurs ainés alors que chaque génération hérite des valeurs de la précédente. La place centrale qu’occupe l’individu dans notre société et la recomposition des relations à travers l’affaiblissement des figures d’autorité traditionnelles ne sont pas une nouveauté.

Aborder l’individu à travers une génération relève d’une vision très globale et déterministe (c’est-à-dire qui part du principe que tous les jeunes d’une génération se comportent et pensent de la même manière alors que les générations ne sont pas forcément homogènes, en particulier lorsqu’elles abritent d’importantes inégalités sociales).

Croire qu’il existerait des recettes toutes faites pour s’adresser aux jeunes –quels qu’ils soient – quel que soit l’émetteur – et quel que soit le message à transmettre serait une erreur.

2/ Une veille permanente sur tout ce qui peut permettre d’appréhender
les nouvelles générations

Articles de presse, films, séries, romans, mode, objets consommés, réseaux sociaux fréquentés, applications… tout ce qui peut faire l’objet d’une observation et d’une analyse peut nourrir la compréhension d’un public. Et bien évidemment les travaux menés par des chercheurs. Les études portant sur les étudiants eux-mêmes, développées en particulier à partir des années 80, sont un apport particulièrement pertinent pour alimenter la réflexion sur la jeunesse. Elles traitent des mécanismes interactionnels propres à la vie des étudiants dans leur dimension individuelle et leurs stratégies, ou collectifs à l’intérieur des établissements (dans le contexte de l’université de masse). Les sociologues s’intéressent en particulier à la socialisation universitaire, à l’expérience étudiante dans ses diverses dimensions (degré d’intégration dans la vie de l’établissement, nature du projet poursuivi et engagement dans une vocation intellectuelle), les conditions de l’affiliation de l’étudiant à l’université…

Bien d’autres recherches peuvent venir éclairer une réflexion stratégique en communication. On pense à celles relevant, bien sûr, de la sociologie de la communication et des médias, ou de la jeunesse. Mais on peut aussi trouver des approches exploitables en sociologie de la consommation.

Toutes ces études permettent d’avoir des informations sur les enjeux du secteur ainsi que les stratégies des acteurs (étudiants, établissements…), afin de mieux les comprendre. Elles alimentent la réflexion stratégique des établissements d’enseignement supérieur tant en termes de pilotage que de communication.

3/ Les enquêtes sociologiques de terrain

La sociologie peut apporter des éléments de compréhension des pratiques, des usages, des représentations, des comportements des acteurs ; d’une part à travers les travaux des chercheurs déjà évoqués et d’autre part à travers la réalisation d’enquêtes sur le terrain, qualitatives et quantitatives, les choix méthodologiques dépendant des objectifs de l’enquête.

« Comprendre inclut nécessairement un processus d’empathie, d’identification et de projection » écrit E. Morin. C’est cette compréhension de l’autre et des mécanismes qui l’animent que vise le chargé d’étude qualitative en allant à sa rencontre. Elle est un point de départ pour concevoir des messages adaptés, pour établir une communication, un échange avec son public, pour ne pas être « zappé » dans le flot d’informations dont il est déjà destinataire. On adhère d’autant plus à un message qu’il est « parlant » pour nous, c’est-à-dire en phase avec nos représentations, nos projets, nos envies…ou qu’il apporte des réponses à nos questionnements, nos angoisses. L’information vise à donner un surplus de connaissance, la communication à donner du sens.

Si les études qualitatives permettent d’accéder à la compréhension, à la subjectivité des enquêtés, les études quantitatives permettent, elles, à travers des chiffres, d’objectiver les points de vue. Le Dircom dispose alors de la matière nécessaire pour orienter ses décisions et défendre ses points de vue.

En résumé :

  • La sociologie permet à la communication de resituer ses problématiques dans un contexte plus large prenant en compte les évolutions sociétales.
  • A travers sa démarche méthodologique et sa connaissance du social, elle apporte un point de vue distancié sur les problématiques posées.
  • Elle intègre les dimensions subjectives des acteurs en situation dès lors que le sociologue choisit de privilégier une sociologie de l’individu, qui permet d’accéder aux imaginaires, aux représentations, au non-dit (approche So Youth !)
  • Son apport devient incontournable dans une société et un secteur qui se complexifient.

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