La compréhension sociologique
des publics, une plus value
pour les Dircoms

3 décembre 2013
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Etudes & sondages Innovations & stratégies

La compréhension sociologique des publics jeunes et étudiants est une plus-value pour les Directions de communication de l’enseignement supérieur. A l’heure où les questionnements sont nombreux et semblent souvent sans réponses, la connaissance et la compréhension sont des atouts de taille.

Comment les jeunes font-ils leurs choix d’orientation ? Lisent-ils les brochures ou se contentent-ils de s’informer sur Internet ? Quelles représentations ont-ils des métiers qui les intéressent ? Ecoutent-ils les conseils de leurs parents, de leurs professeurs, de leurs pairs ? Qu’attendent-ils de leur vie sociale sur un « campus » ? Comment perçoivent-ils la présence de leur établissement sur les réseaux sociaux ? Pourquoi ne s’engagent-ils pas plus pour leur école ? Les « prépas » ne sont-ils sensibles qu’aux classements ? …

Dans les Directions de communication des écoles et des universités, les questions ne manquent pas. Et pour cause : l’univers de l’enseignement supérieur s’est considérablement complexifié ces dernières années :

  • L’offre s’est très largement diversifiée (formations courtes, longues, académiques, théoriques, passerelles…) plaçant les jeunes et leurs parents face à l’embarras du choix.
  • La concurrence s’est accrue et s’internationalise. Chaque établissement doit être visible et attractif.
  • Les technologies de l’information et de la communication ont bouleversé les habitudes et les repères. Les établissements disposent de nouveaux outils. Mais comment les intégrer et les optimiser d’un point de vue stratégique ?
  • Les étudiants ne constituent plus une catégorie homogène avec la démocratisation de l’enseignement supérieur. Il devient plus difficile d’appréhender globalement les comportements et les pratiques des jeunes qui évoluent par ailleurs dans un contexte totalement différent de leurs aînés.

Face à cette complexité, la Direction de la communication dispose d’une nouvelle carte à jouer pour renforcer sa fonction (et parfois sa légitimité) auprès de la Direction générale ou de la Présidence. N’ayant d’autre choix que d’appréhender cette complexité pour s’assurer de la pertinence de ses choix stratégiques, elle devient une source d’information et de compréhension incontournable.

Comment développer cette compréhension ?

La sociologie peut apporter des éléments de compréhension des pratiques, des usages, des représentations, des comportements…. des acteurs, et notamment ici des jeunes ; d’une part à travers les nombreux travaux existants issus de la recherche ; et d’autre part par la réalisation d’enquêtes sur le terrain spécialement adaptées aux demandes des établissements (que les experts de So Youth ! réalisent).

Les problématiques de recherche qui concernent l’enseignement supérieur sont multiples et variées. Elles ont évolué avec le temps et la société. Les grandes questions qui animent les débats aujourd’hui autour de l’université, par exemple, restent liées en partie à l’efficacité du système éducatif ; la gouvernance des universités ainsi que les formes que prend la modernisation engagée au sein de ces institutions; la mise en place de campus numériques ; ou enfin la question du financement.

Des études sociologiques sur les étudiants

Les études portant sur les étudiants eux-mêmes, développées en particulier à partir des années 80, sont un apport particulièrement pertinent pour alimenter la réflexion des directions de communication. Elles traitent des mécanismes interactionnels propres à la vie des étudiants dans leur dimension individuelle et leurs stratégies, ou collectifs à l’intérieur des établissements (dans le contexte de l’université de masse). Les sociologues s’intéressent en particulier à la socialisation universitaire, à l’expérience étudiante dans ses diverses dimensions (degré d’intégration dans la vie de l’établissement, nature du projet poursuivi et engagement dans une vocation intellectuelle), les conditions de l’affiliation de l’étudiant à l’université (A. Coulon, 2004).

Bien d’autres recherches peuvent venir éclairer une réflexion stratégique en communication. On pense à celles relevant, bien sûr, de la sociologie de la communication et des medias, ou de la jeunesse. Mais on peut aussi trouver des approches exploitables en sociologie de la consommation (même si l’éducation n’est pas un bien comme les autres…).

Toutes ces études permettent d’avoir des informations sur les enjeux du secteur ainsi que les stratégies des acteurs (étudiants, établissements…), afin de mieux les comprendre. Elles alimentent la réflexion stratégique des établissements d’enseignement supérieur tant en termes de pilotage que de communication.

Resituer les problématiques dans leur contexte tout en adoptant un point de vue distancié

L’apport de la sociologie va au-delà de la mobilisation d’une information stratégique. Elle permet de resituer les problématiques qui se posent dans un cadre historique (exemple : d’où vient le prestige des grandes écoles de commerce ?) mais aussi un contexte plus large prenant en compte les évolutions sociétales. Il est utile par exemple de comparer la participation des étudiants aux associations culturelles de son université avec des chiffres nationaux, ou de prendre conscience qu’avec le développement des médias, l’école et l’université n’ont plus le monopole de la transmission culturelle…

Identifier les contraintes des acteurs

Le sociologue peut aussi chercher à identifier le système de contraintes dans lequel évolue l’individu. Dominique Desjeux explique l’écart entre les représentations et les pratiques (ils disent vert et ils font bleu ) par un ensemble de contraintes auxquels sont soumis les acteurs : de temps/d’espace/de revenu/de charge mentale (être trop occupé)/d’information/de contrainte d’apprentissage/de norme sociale/d’occasion d’usage/et enfin de contrainte identitaire. Nous reviendrons sur ces contraintes dans un prochain article pour voir de quelle manière elles peuvent se décliner dans le cadre du choix d’une formation.

Enfin, la sociologie apporte, à travers sa démarche méthodologique et sa connaissance du social, un point de vue distancié sur les problématiques posées. Le sociologue doit se défaire de ses aprioris avant de s’engager dans sa recherche.

La vocation de So Youth ! est de faciliter l’accès des Directions de communication à cette information stratégique et à la démarche sociologique pour enrichir la connaissance et les discours de marque tout en fournissant un éclairage stimulant pour la prise de décision.


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