Salons étudiants : produire une expérience consommateur

17 décembre 2015
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Campagnes Innovations & stratégies

Bien qu’Internet soit devenu le premier support d’information des jeunes sur l’orientation, les contacts directs avec les professionnels et les pairs continuent à jouer un rôle clé pour eux ; entre autres pour évaluer la fiabilité de l’information et se représenter plus concrètement l’expérience à vivre et la réalité quotidienne dans un futur établissement (1).

C’est pourquoi l’attrait des jeunes pour les salons reste encore vif  et que les acteurs de l’enseignement supérieur et de la formation y voient, aux côtés des réseaux  sociaux,   les « 2 piliers de la communication de recrutement » (2) » pour les écoles et les universités aujourd’hui.

Outil idéal pour rencontrer physiquement leurs candidats potentiels, les salons représentent un coût financier et humain non négligeable qu’il s’agit de rentabiliser. Ils doivent donc être soigneusement préparés.

Quelles stratégies adopter pour capter l’attention des visiteurs et sortir du lot, dans ces espaces où se concentre une très forte concurrence ? Quelles techniques mettre en oeuvre pour tirer le meilleur parti de ces rencontres, mais aussi occuper de manière pertinente les temps d’attente ? Enfin, comment donner envie au visiteur de revenir plus tard vers la marque ?

Le stand n’est pas seulement un espace d’information…

Le stand ne doit pas être pensé seulement comme un espace d’information, mais comme un espace de communication et comme un espace de « vente », même si celle-ci ne se conclut pas le jour même et que son montant peut être très réduit, comme c’est le cas pour les formations universitaires.

L’information et la communication sont deux notions souvent amalgamées (3). « L’information renvoie au contenu du message. Elle vise à faire savoir là où la communication vise à faire sens.  L’information est donc un contenu cognitif tandis que la communication renvoie à l’idée de mise en relation, d’interactions entre différents interlocuteurs, mais aussi d’ajustements pour permettre et construire des échanges. » Elle nécessite donc une écoute des besoins du prospect, là où certaines écoles se contentent de lui présenter leur offre et recueillir ses coordonnées avant de le laisser repartir sans avoir cerné ses besoins ni répondu à ses préoccupations personelles.

Le stand est un espace de vente car il poursuit un objectif commercial. Il s’agit bien de convaincre le visiteur de s’inscrire à une formation,  dès lors que son profil – qu’il faudra encore ici cerner – correspond aux exigences fixées par l’établissement.

L’étudiant, un consommateur ?

Il peut sembler choquant, et d’ailleurs pas tout à fait juste, de considérer le prospect comme un consommateur, cette notion véhiculant diverses représentations négatives comme l’argent, l’utilisation et la destruction des produits, le gaspillage, l’ostentation, l’achat superflux…. Il n’en demeure pas moins que le jeune en recherche de formation l’appréhende comme un « produit » ou un « service » à travers ses caractéristiques « techniques » objectives, mais aussi sa valeur perçue et sa capacité à satisfaire son besoin.

Tout en étant un objet d’expérience individuelle, la formation renvoie donc à des représentations subjectives. C’est-à-dire qu’à qualité équivalente, l’image perçue du produit aura une incidence sur sa décision.

Il faut dire que choisir une formation est une opération complexe. Les jeunes et leurs parents se confrontent à différents questionnements qui portent à la fois sur l’avenir, l’organisation du système d’enseignement français et son offre pléthorique, la qualité de l’offre difficile à évaluer du fait de l’absence de sources objectives et fiables. De fait, ils sont amenés à interpréter ce qu’ils voient, ce qu’ils lisent et ce qu’ils entendent, simplifiant ainsi la réalité qu’ils reconstruisent à leur manière. Ce qui leur permet de lui donner une signification, une symbolique et un sens spécifique.

Comme le consommateur, le jeune en recherche de formation combine recherche d’utilité (se former pour avoir un emploi), de distinction (acquérir une place, un statut dans la société) et de satisfaction (prendre plaisir dans l’expérience de la formation et des interactions sociales avec son environnement).

Le choix de formation ne se fait donc pas uniquement sur la base d’un calcul rationnel, mais par « passion » – dans le sens d’attirance, d’envie – tandis qu’il est soumis à un ensemble de contraintes, qui peuvent être de différents ordres : matérielles (prix, situation géographique…), sociales (en fonction de son milieu, de la profession des parents…), et symboliques (certaines formations étant « réservées » aux filles, d’autres aux garçons dans l’imaginaire collectif…).

Prendre en compte la dimension subjective des choix

On remarque pourtant que de nombreux établissements encore aujourd’hui ne prennent en compte que la dimension utilitaire et les contraintes objectives dans leur relation au prospect, en tenant un discours « technique » exclusivement centré sur  leur offre : cours, filières, spécialisations, prix, organisation du cursus, partenaires internationaux, statistiques d’insertion professionnelle etc.

Cela pose deux problèmes : les établissements ne se différencient pas les uns des autres lorsqu’ils proposent des offres similaires ; ils ignorent tout ou partie de la dimension subjective des choix, se coupant de l’opportunité de toucher plus efficacement leur public.

Comment construire un discours adapté ?

Pour construire un discours adapté et capter son public, il est donc essentiel de le connaître de manière approfondie et de le comprendre. C’est-à-dire de recueillir et de décrypter ses attentes, ses besoins, ses représentations, ses logiques et ses stratégies. En un mot, d’entrer en « empathie » avec lui. Un discours adapté, c’est un discours qui se met à la portée de son interlocuteur, créant ainsi de la connivence et de la confiance, essentielle pour s’engager dans un projet de formation.

On ne le dira jamais assez : les études qualitatives permettent d’accéder à cette connaissance et à cette compréhension. Elles visent notamment à dégager des « insights » (motivation d’achat la plus largement partagée par la cible concernant un produit ou un service) qui servira à orienter le discours de la marque et la manière dont elle se présente visuellement à travers ses supports de communication.

Passée cette étape, il devient possible de concevoir ses outils, et en l’occurrence son stand, auquel nous nous intéressons plus précisément dans cet article.

Transformer une simple visite en expérience mémorisable

Nous avons spécifié que le salon permet notamment aux jeunes de se représenter plus concrètement l’expérience à vivre et la réalité quotidienne dans un futur établissement. C’est dans cet objectif que l’école doit penser et concevoir son stand ainsi que l’accueil qui lui est associé. Transformer une simple visite en expérience mémorisable repose sur 4 éléments  : le décor, la participation active du visiteur, les interactions sociales avec les personnes chargées de l’accueil, et enfin le souvenir que les jeunes (et leurs accompagnants) garderont de l’expérience produite.

Eveiller la curiosité

Le décor, le design, la mise en scène du stand doivent attirer l’œil du visiteur, éveiller sa curiosité et l’informer sur la nature du produit de la formation. Cela semble une évidence. Et pourtant, combien d’écoles disposent de stands plus ou moins identiques, sans vraiment de caractère propre, interchangeables quel que soit leur domaine d’enseignement ? Le stand d’une école d’ingénieurs ou d’une école de commerce doit être identifiable au premier coup d’oeil, sans même avoir besoin de prendre connaissance de l’émetteur.

Inutile d’y intégrer trop de textes, qui nuiraient à la lisibilité de l’information et ne seraient pas lus. A trop vouloir dire, on ne dit plus rien. La différence passe par un visuel et une accroche qui doivent éclairer le visiteur sur la promesse de la marque. Le logo doit être bien visible ainsi que le(s) niveau (x) de sortie (titre, diplôme) et les accréditations éventuelles.  Rien de plus, le stand est là pour faire remarquer l’école, susciter la curiosité et l’envie d’en savoir plus, les questions des visiteurs viendront dans un second temps.

La création doit être en phase avec les tendances graphiques actuelles. Non pas pour « être à la mode » mais pour éviter le décalage entre les univers visuels auxquels les jeunes sont confrontés inconsciemment au quotidien (presse, affichage, habillages graphiques des sites internet…) et celui par lequel se présente l’établissement.  Une école à la pointe de l’innovation ne sera pas perçue comme telle si ses supports de communication s’inspirent de ce qui se faisait dans les années 80-90. Seule une agence, constamment en veille de ces tendances mais aussi des codes juvéniles, peut conseiller de manière pertinente ses clients.

La cohérence visuelle a aussi son importance : le mobilier doit être choisi en conséquence, il faut éviter de rapporter des éléments extérieurs à la création initiale du stand (« on a ajouté un totem au dernier moment fourni par notre banque d’épreuves… ») au risque de tout gâcher ! Les autres supports et documents – brochures, flyers, polos etc. doivent également respecter la charte graphique pour en renforcer les effets par répétition. C’est ce qui fait l’identité, le caractère de la marque.

Pas de visiteur passif ! 

Il n’y a rien de plus ennuyeux que d’être passif à attendre son tour sur un stand. Mettre à disposition des visiteurs des documents à consulter sur place permet de raccourcir les temps d’attente perçus, tout en communicant des informations utiles sur son établissement. Une école a bien des choses à dire et à montrer : une revue de presse, un livret de témoignages d’étudiants et d’anciens, un book présentant les entreprises partenaires et les missions qu’elles confient à leurs stagiaires, un album photos des grands moments de la vie étudiante… sont autant d’éléments de preuves qui rassurent sur la reconnaissance de l’établissement, sa légitimité, son sérieux, son ambiance, sa vie communautaire. Cela rassure tout en permettant au jeune de s’immerger dans l’expérience qu’on lui propose. Et pourquoi ne pas mettre également à sa disposition une application qu’il pourra télécharger et consulter depuis son mobile, proposant des vidéos, des tests et des quizz, une visite virtuelle du campus…

Créer la rencontre

Les jeunes expriment de fortes attentes en termes d’écoute et de disponibilité ainsi qu’une réelle prise en compte de leurs aspirations, au-delà de leur niveau scolaire. Ils apprécient la transparence, c’est-à-dire qu’on ne leur présente pas seulement les avantages d’une formation mais aussi les contraintes qui y sont associées de manière à savoir où ils mettent les pieds.

Les personnes chargées de l’accueil et de l’information – étudiants, professeurs, collaborateurs, anciens…- doivent être formées pour écouter les visiteurs, répondre à leurs questions, présenter les formations de manière vivante et illustrée (éléments de preuves, chiffres clés, anecdotes, expériences personnelles à partager… tout cela étant résumé dans un argumentaire commercial ou une plateforme de marque). Il n’est pas rare de recueillir les témoignages de jeunes déçus auxquels on a passé tout le temps de la discussion à présenter la vie étudiante, les loisirs, les soirées, alors que ceux-ci ne figuraient pas au premier rang de leurs préoccupations.

Si les témoignages de pairs ont leur importance, les jeunes visiteurs ont également besoin de pouvoir échanger avec des adultes et des responsables de formation, qui malheureusement ne sont pas toujours au rendez-vous sur les stands.

Debriefer après chaque salon est important pour faire le point et analyser les résultats de la journée, comme le font toutes les équipes commerciales. Les étudiants ne sont généralement pas rémunérés pour animer des stands sur les salons. C’est pourquoi il est important que leur implication soit reconnue : intégrer la mission au cursus scolaire, les consulter en amont de l’organisation pour optimiser la communication, valoriser les jeunes en tant qu’ambassadeurs de l’établissement, les remercier avec des goodies ou des places de cinéma, leur confier le recrutement des ambassadeurs de l’année suivante….

La créativité n’a pas de limite pour rendre l’expérience plus agréable et plus chaleureuse : proposer des sucreries, un thé aux parents, c’est aussi une manière sensorielle de « réenchanter » son stand et de le différencier de celui de son voisin.

Imprimer le souvenir

Le souvenir peut être suscité par le produit dérivé que l’on rapporte chez soi (goodies), les supports de communication qui seront archivés (à condition qu’ils soient de qualité et non pas perçus comme « chip »), un outil de promotion original pour promouvoir sa JPO (sous forme de jeu à construire soi-même – origami – comme nous l’avons fait récemment, par exemple, pour une école d’informatique dont la pédagogie est centrée sur le « faire »…).

Le souvenir s’imprime également à travers les « belles histoires » (story-telling) racontées par les usagers de la marque eux-mêmes à celles et ceux qui ne demandent qu’à les découvrir.

L’une des histoires qui revient systématiquement dans le monde des établissements supérieurs de commerce est celle de cette école parisienne rachetée par le réseau des anciens en 1995, alors dirigé par le PDG d’une grande entreprise du luxe. L’école était en voie de péricliter, raconte l’histoire, ce rachat l’a sauvée. Qu’en retient-on et pourquoi le buzz fonctionne-t-il encore si bien 20 ans après ? Parce que cette histoire est porteuse de valeurs : elle met en évidence le plus simplement du monde la prouesse entrepreneuriale de ce réseau d’anciens élèves (donc bien formés), sa solidarité, sa fidélité et sa loyauté à la marque. Comment ne pas faire confiance à ses dirigeants, anciens élèves, pour former à leur tour les nouvelles générations que l’école accueille ? Le mythe est créé, ancré dans les esprits, portés dans les discours et subsistera à jamais.

Tous les établissements n’ont pas la chance d’avoir une si belle histoire à raconter. Peut-être… ou peut-être pas. C’est en explorant le terrain – historique de l’école, mode de fonctionnement, réussites exemplaires d’anciens et d’étudiants, reconnaissance et prestige de certains intervenants, action pionnière dans un domaine ou dans un autre – que l’on peut faire émerger sa différence, la raconter, la mettre en scène. N’oublions pas que l’enseignement et la formation sont des lieux privilégiés pour les plus belles aventures humaines !

(1) INJEP, 2007
(2) Enquête 2015 de l’Observatoire des métiers de la communication dans l’enseignement supérieur des membres de l’ARCES).
(3) Valérie Sacriste, sociologue de la publicité


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