Comment être performant sur les salons étudiants ?

28 mars 2020
À la une Etudes & sondages Evénements Innovations & stratégies

enquete mystere sur les salonsBien qu’Internet soit devenu le premier support d’information des jeunes sur l’orientation, les contacts directs avec les professionnels et les pairs continuent à jouer un rôle clé pour eux ; entre autres pour évaluer la fiabilité de l’information et se représenter plus concrètement l’expérience à vivre et la réalité quotidienne dans un futur établissement (1).

L’attrait des jeunes pour les salons reste encore vif, même si certains les évitent les considérant « chronophages, fatigants », peu adaptés au temps de la conversation.

Pour d’autres, le salon étudiant est un lieu idéal pour faire un premier tri parmi des écoles préalablement repérées sur Internet. Ce sont ces premiers contacts en face-à-face qui déterminent les établissements sur lesquels ils ont envie de concentrer leur recherche d’information, qui décident des journées portes ouvertes auxquelles ils participeront.

Les acteurs de la formation et de l’enseignement supérieur voient, pour leur part, dans les salons, aux côtés des réseaux sociaux, les « 2 piliers de la communication de recrutement » (2) » pour les écoles et les universités aujourd’hui.

Outil idéal pour rencontrer physiquement leurs candidats potentiels, les salons représentent un coût financier et humain non négligeable qu’il s’agit de rentabiliser. Ils doivent donc être soigneusement préparés.

Quelle stratégie adopter pour capter l’attention des visiteurs et sortir du lot, dans ces espaces où se concentre une très forte concurrence ? Quelles techniques mettre en oeuvre pour tirer le meilleur parti de ces rencontres ? Enfin, comment donner envie au visiteur d’intégrer une formation ?

L’écoute d’abord !

L’erreur la plus répandue des écoles et des universités sur les salons étudiants est de se concentrer davantage sur leur offre de formation que sur les besoins et les attentes des prospects. L’écoute est pourtant un pilier de performance pour les écoles comme pour les entreprises. Ainsi, un jeune en quête d’une formation se voit bien souvent asséner, sur chaque stand visité, le même discours. Les offres de formation préparant aux mêmes types de métiers et de fonctions étant peu distinctives.

Ecouter avant d’informer nécessite d’adopter une posture peu habituelle pour les acteurs de l’enseignement et de la formation : celle de vendeur. C’est par le questionnement, en mode « écoute active », que l’on cerne au mieux le projet du prospect, ses centres d’intérêt, ses valeurs, ce qui est important pour lui. Reformuler permet de s’assurer que ses attentes et ses besoins ont bien été compris. Il ne reste plus qu’à orienter son discours en se focalisant sur les caractéristiques de l’offre qui feront levier.

Il n’est pas rare de recueillir en entretien (enquêtes So Youth), les témoignages de jeunes déçus auxquels on a passé tout le temps de la discussion à présenter la vie étudiante, les loisirs, les soirées, alors que ceux-ci ne figuraient pas au premier rang de leurs préoccupations.

Face à un prospect intéressé par l’international, par exemple,  un discours explicatif sur les possibilités de mobilité à l’étranger, les partenariats internationaux développés par l’établissement, aura un impact bien supérieur qu’un exposé complet sur l’offre de formation.

Les discours trop généraux sont à bannir ! Les prospects rencontrent de multiples interlocuteurs sur un salon. Ils doivent identifier LE point fort de l’école, dont ils se souviendront après leur passage et qui lui donnera envie d’intégrer l’école.

Ce point fort est différent pour chaque étudiant. Il faut aller le chercher par le questionnement. C’est à travers l’échange, la communication, que se fait la mise en relation.

SALONS ETUDIANTSUtiliser le storytelling

« La parole qui raconte est toujours plus forte que la parole qui démontre » défend Georges Lewi, spécialiste de la marque, du storytelling et des mythologies contemporaines, expliquant que l’on se remémore plus facilement un récit enrichi d’anecdotes qu’un long programme.

Et de fait, les différentes enquêtes que nous avons réalisées auprès des jeunes en recherche de formation, montrent que le choix ne tient souvent qu’à un fil : celui du discours projeté. Emilie, étudiante en terminale S intéressée par les biotechnologies, a été conquise par le discours d’une étudiante de l’université de Lille lui relatant, avec enthousiasme, son expérience de projet philanthropique ; Jules, en quête d’une école de commerce, a « adoré le contact » qu’il a eu avec un étudiant qui lui a présenté son projet entrepreneurial et l’aide apportée par son école, via son incubateur.

Ce sont ces histoires qui mettent le projet de formation en récit et génèrent des images mentales, transformant une simple visite en expérience mémorisable.

20 ans après, l’histoire de cette école fait encore le buzz

L’une des histoires qui revient systématiquement dans le monde des établissements supérieurs de commerce est celle de cette école parisienne rachetée par le réseau des anciens en 1995, alors dirigé par le PDG d’une grande entreprise du luxe. L’école était en voie de péricliter, raconte l’histoire, ce rachat l’a sauvée. Qu’en retient-on et pourquoi le buzz fonctionne-t-il encore si bien 20 ans après ? Parce que cette histoire est porteuse de valeurs : elle met en évidence le plus simplement du monde la prouesse entrepreneuriale de ce réseau d’anciens élèves (donc bien formés), sa solidarité, sa fidélité et sa loyauté à la marque. Comment ne pas faire confiance à ses dirigeants, anciens élèves, pour former à leur tour les nouvelles générations accueillies par l’école ? Le mythe est créé, ancré dans les esprits, relayé dans les discours et subsistera à jamais !

Motiver les « ambassadeurs »

La qualité de la communication repose en grande partie sur les étudiants qui accueillent les prospects sur les stands. Etre reçu par des jeunes peu motivés par leur mission, distants, cultivant l’entre-soi, peut être rédhibitoire pour les jeunes en quête d’orientation, pas toujours confiants.

preparer un salon etudiantQue les ambassadeurs soient rémunérés ou pas ne détermine pas forcément le comportement qu’ils adopteront le jour J. L’école doit s’appuyer en premier lieu sur leur motivation intrinsèque qui conditionne leur engagement. Cela passe en par l’appropriation de l’événement par les étudiants ambassadeurs et la reconnaissance de leur implication.

Pour favoriser l’appropriation : associer les étudiants ambassadeurs à l’organisation du salon, les inciter à être force de proposition, leur faire confiance (ce sont eux qui ont la plus forte proximité culturelle avec la cible), leur confier le recrutement des ambassadeurs de l’année suivante…

Reconnaître leur implication : intégrer la mission au cursus scolaire, dégager le temps nécessaire pour qu’ils s’y consacrent, rémunérer leur participation ou les récompenser en leur offrant des bons d’achat, des places de cinéma…

Des adultes aussi sur le stand

Si les témoignages de pairs ont leur importance, les jeunes visiteurs ont également besoin de pouvoir échanger avec des professeurs et des responsables de formation. Ils ne sont pas toujours au rendez-vous sur les stands. Certains jeunes ont choisi leur école suite à une longue conversation avec un professeur, perçu comme empathique et bienveillant, capable de répondre à toute l’étendue de leurs questions, de les conseiller sur leurs choix, de les rassurer, de les mettre en confiance.

techniques projectives so youthEtre vu, identifié et éveiller la curiosité

Le décor, le design, la mise en scène du stand doivent attirer l’œil du visiteur, éveiller sa curiosité et l’informer sur la nature du produit de la formation. Cela semble une évidence. Et pourtant, combien d’écoles disposent de stands plus ou moins identiques, sans vraiment de caractère propre, interchangeables quel que soit leur domaine d’enseignement ? Le stand d’une école d’ingénieurs ou d’une école de commerce doit être identifiable au premier coup d’oeil, sans même avoir besoin de prendre connaissance de la nature de l’émetteur.

Inutile d’y intégrer trop de textes, qui nuiraient à la lisibilité de l’information et ne seraient pas lus. A trop vouloir dire, on ne dit plus rien. La différence passe par un visuel et une accroche qui éclairent le visiteur sur la promesse de la marque. Le logo doit être bien visible ainsi que le(s) niveau (x) de sortie (titre, diplôme) et les accréditations éventuelles. Celui de la banque d’épreuves à laquelle appartient une école également, si c’est le cas. Rien de plus, le stand est là pour faire remarquer l’école, susciter la curiosité et l’envie d’en savoir davantage ; les questions des visiteurs viendront dans un second temps.

La création doit être en phase avec les tendances graphiques actuelles. Non pas pour « être à la mode » mais pour éviter le décalage entre les univers visuels auxquels les jeunes sont confrontés inconsciemment au quotidien (presse, affichage, habillages graphiques des sites internet…) et celui par lequel se présente l’établissement.  Une école à la pointe de l’innovation ne sera pas perçue comme telle si ses supports de communication sont graphiquement dépassés. Les agences de création, constamment en veille sur les tendances artistiques et publicitaires, mais aussi aguerries pour certaines aux codes juvéniles, sont les seules à même de conseiller de manière pertinente les établissements.

La cohérence visuelle a aussi son importance : le mobilier doit être choisi en conséquence. Il faut éviter de rapporter des éléments extérieurs à la création initiale du stand (« on a ajouté un totem au dernier moment fourni par notre banque d’épreuves… ») au risque de tout gâcher ! Les autres supports et documents – brochures, flyers, polos etc. doivent également respecter la charte graphique pour en renforcer les effets par répétition. C’est ce qui fait l’identité, le caractère de la marque.

La créativité n’a pas de limite pour rendre l’expérience plus agréable et plus chaleureuse : proposer des sucreries, un thé aux parents, c’est aussi une manière de « réenchanter » son stand et de le différencier de celui de son voisin.

comment preparer un salon etudiantPas de visiteur passif ! 

Il n’y a rien de plus ennuyeux que d’être passif à attendre son tour sur un stand. Mettre à disposition des visiteurs des documents à consulter sur place permet de raccourcir les temps d’attente perçus, tout en communicant des informations utiles sur son établissement. Une école a bien des choses à dire et à montrer : une revue de presse, un livret de témoignages d’étudiants et d’anciens, un book présentant les entreprises partenaires et les missions qu’elles confient à leurs stagiaires, un album photos des grands moments de la vie étudiante… sont autant d’éléments de preuves qui rassurent sur la reconnaissance de l’établissement, sa légitimité, son sérieux, son ambiance, sa vie communautaire. Cela rassure tout en permettant au jeune de s’immerger dans l’expérience qu’on lui propose.

Et pourquoi ne pas mettre également à la disposition des visiteurs une application qu’ils pourront télécharger et consulter depuis leur mobile, proposant des vidéos, des tests et des quizz, une visite virtuelle du campus… ?

Imprimer le souvenir

Ne pas repartir les mains vides, emporter avec soi un objet promotionnel, une photo, une brochure, fait partie intégrante de l’expérience. Le souvenir peut être suscité par le produit dérivé que l’on rapporte chez soi (goodies), les supports de communication qui seront archivés (à condition qu’ils soient de qualité et non pas perçus comme « chip »), un outil de promotion original pour promouvoir la prochaine étape du parcours client, sa JPO.

enquete mystere salons etudiantsLes enquêtes Mystère

Vous souhaitez évaluer et améliorer l’expérience de vos visiteurs sur vos salons et Journées Portes Ouvertes pour transformer vos prospects en candidats ? Faîtes appel à So Youth ! Nous vous proposons des enquêtes « enquêtes mystère« , menées en binômes « parent/enfant » : un lycéen ou un étudiant en situation d’orientation dans votre domaine de formation accompagné d’un sociologue professionnel, expert de la formation et de l’enseignement supérieur.

Pour en savoir plus :
Béatrice Decoop 06 76 68 53 66
bdecoop@soyouth.fr

 

(1) INJEP, 2007
(2) Enquête 2015 de l’Observatoire des métiers de la communication dans l’enseignement supérieur des membres de l’ARCES).
(3) Valérie Sacriste, sociologue de la publicité