Comment réécrire sa marque en adoptant une approche user centric ?

Lassé des discours standardisés ?Envie de redonner de la consistance à votre marque pour mieux toucher et convaincre vos publics ? Adopter une approche user centric grâce à un atelier d'intélligence collective, c’est déplacer le regard : passer d’un discours conçu pour parler sur ses publics à un discours construit à partir d’eux. Une manière d’ancrer la marque dans des expériences réelles, et de lui donner une portée plus sensible, plus incarnée.

Qu’est-ce qu’une approche user centric ?

À l'origine, l’approche user centric ou conception centrée sur l’utilisateur est un terme qui trouve sa source dans l’univers informatique. Elle consiste à observer les comportements réels des internautes sur un site : leurs parcours, leurs hésitations, leurs clics, pour optimiser l'interface en fonction de leurs usages effectifs, et non de l'usage supposé par les concepteurs.

L’approche user centric repose sur l’idée que les utilisateurs sont les mieux placés pour évaluer le produit et le faire évoluer. C’est à partir de cette connaissance précise qu’un site internet peut être optimisé dans l’objectif d’accroître ses performances et le retour sur investissement.

Construire ou faire évoluer des produits et des services

Par extension, l’approche user centric peut être utilisée pour construire ou faire évoluer des produits et des services, dans tous les domaines. Elle peut être utilisée également pour concevoir ou reformuler un message, un discours de marque, afin qu’il entre davantage en résonnance avec les attentes et les besoins d’un public cible, mais aussi avec les représentations que ce public associe au service ou produit proposé.

L’atelier de réécriture de la marque est d’autant plus apprécié par les professionnels du marketing et de la communication qui n’entretiennent pas de proximité culturelle avec leur public.

C’est souvent le cas lorsque celui-ci est composé d’adolescents ou de jeunes adultes. Comment leur parler ? Quel vocabulaire utiliser ? Sur quels codes culturels s’appuyer ? sont des questions qui se posent au-delà même du fait de cerner les bons insights.

Qu’est-ce qu’un insight en marketing ?

En marketing, l’insight peut être défini comme l’expression de l’attente dominante (non conscientisée) la plus partagée entre les utilisateurs d’un même produit ou service. C’est par l’analyse des données et des discours recueillis en entretiens et focus groups qualitatifs qu’émergent les insights. Par exemple, acheter un T-shirt à l’effigie d’un groupe heave métal dont on est fan peut relever du désir d’afficher son appartenance à la culture et aux valeurs underground des « métalleux ». Afficher, en quelque sorte, son opposition au consumérisme et au conformisme. C’est vouloir montrer son côté rebelle ou vouloir donner l’impression qu’on se situe du côté des rebelles pour se singulariser.

Utiliser le bon vocabulaire, les bons codes, s’appuyer sur les bons insights publicitaires et communicationnels, nécessite donc une exploration des imaginaires, des attentes, des besoins et des pratiques des utilisateurs. C’est l’objectif de l’atelier de réécriture de marque. Les éléments d’information sont à recueillis sur le terrain et font l’objet d’une analyse qualitative sur laquelle on s’appuie pour réécrire ou enrichir le discours de marque.

Favoriser l’émulsion d’idées

L'atelier de réécriture de marque repose sur des focus groups réunissant différents acteurs : clients, utilisateurs potentiels, collaborateurs, direction. Il articule deux types de temps.

D'abord, des temps d'échanges et de débats, qui permettent d'explorer en profondeur le rapport effectif que les participants entretiennent avec le produit, le service ou la marque. Ce sont ces échanges qui font remonter les représentations, les attentes implicites, les décalages avec le discours existant.

Ensuite, des temps d'animation créative, organisés en deux phases : une phase de divergence, où les participants produisent librement des idées, des mots, des associations sans autocensure, puis une phase de convergence, dans laquelle ces productions sont triées, hiérarchisées, structurées. À l'issue du travail, on dispose d'un corpus de mots, d'expressions, d'idées issues des usagers eux-mêmes. Ce matériau sert de base à la réécriture du discours de marque.

Il prend différentes formes : plateforme de marque, éléments de langage classés par thèmes, « bon à communiquer » qui sont autant de textes de référence pour alimenter les différents supports de communication (brochures, sites internet, flyers, campagnes e-mailing etc.) et présenter une marque sur un salon, lors d’une interview presse, dans un communiqué, sur le terrain commercial etc.

La plateforme de marque

Il s’agit d’un document de référence qui expose en quelques pages la vision de l’entreprise, sa raison d’être, son métier, sa promesse, les preuves qui s’y rattachent et ses valeurs. Elle permet de parler d’une même voix.C’est sur ce document que la marque s’appuie pour déployer l’ensemble de sa communication.

Affirmant les convictions de la marque, la plateforme de marque est un outil qui permet d’assurer la cohérence du discours de marque, en interne comme en externe, en veillant à ce qu’il existe une harmonie entre ce qu’elle est, ce qu’elle montre et la manière dont elle agit.

La plateforme de marque est aussi un outil qui permet aux équipes de se projeter dans l’avenir, d’affirmer une ambition. Son efficacité tient en partie non négligeable au fait que chacun puisse se l’approprier en interne. C’est pourquoi la réflexion collective autour de la marque et de son discours est un outil puissant au service de la cohésion et de l’engagement.

Une communication enrichie

Cette coproduction vient aussi alimenter un cahier des charges pour concevoir une future campagne de communication. Les briefs prennent un autre relief et nourrissent l’inspiration des agences de communication tout en leur permettant de proposer des créations plus pertinentes, une communication plus efficace … en termes de messages (signature, baseline) et de territoire visuel.

Injectés dans le discours initial de la marque alors remanié, les données recueillies, les nouveaux contenus l’enrichissent de la vision de ses usagers. Ils rendent le discours plus authentique, plus vivant (avec leurs mots, leurs expressions) et plus singulier. Ils permettent de sortir d’une communication standardisée, conçue autour d’une offre de services ou de produits, elle-même peu distinctive, la plupart du temps, sur un même marché.

Une meilleure adhésion des publics

La marque passe alors d’un mode de communication vertical qui prend sa source dans le discours de sa gouvernance ou Direction marketing en direction de ses clients potentiels, à un mode de communication horizontal dans lequel les publics qu’elle cible se reconnaîtront.

L’effet miroir produit permet de renforcer l’identification et la projection des clients potentiels dans la marque. En conférant au discours une dimension expérientielle et émotionnelle, il renforce l’attractivité des produits et services proposés.