Les sneakers : un succès phénoménal, un phénomène social

Quel rapport les jeunes entretiennent-ils aux objets de consommation ? Quel sens donnent-t-ils aux marques ?

Pour explorer ces questions, j'ai développé une première conférence à ISEG, en m'appuyant sur un objet mythique, emblématique de la société de consommation moderne et contemporaine : les sneakers.

Pourtant, ces chaussures, initialement conçues pour le sport et les loisirs n’étaient, dans les années 70-80, qu’un accessoire de style dont l’usage était circonscrit aux passionnés issus des communautés Hip Hop. Comment les sneakers sont-elles sorties de la marginalité pour devenir un objet de consommation de masse, aujourd’hui prisé par les jeunes du monde entier ?

En France, 85% des 18-25 ans en portent au moins régulièrement, selon une enquête menée par YouGov en 2022. 47% des chaussures vendues sont des sneakers ! Elles font l’objet de toutes les convoitises, jusqu’aux marques de luxe qui n’ont pas manqué de proposer leurs propres modèles à des prix démesurés.

Les sneakers sont partout, même dans les musées, ce qui témoigne, dans une certaine mesure, de leur intégration à la culture légitime. Elles font l’objet d’une exposition qui se tient actuellement au musée de l’Homme à Paris, tandis que la plus grande en Europe « Playground – Le design des sneakers » s’est tenue en 2020 à Bordeaux.

Après un détour historique, cette conférence analyse le succès des sneakers au regard des évolutions sociétales, des attentes, des besoins et des pratiques des consommateurs, tout en décryptant les stratégies des marques pour atteindre leur public et vendre.

La première a eu lieu en mars 2022 à l’ISEG.

Témoignages :

« Ravie de cette collaboration avec Béatrice qui grâce à son regard et son expertise aussi bien sociologique, marketing que générationnelle permet de mieux appréhender l’évolution des attentes et initier une démarche prospective ! Au top :) »

Antoinette Martin-Lise

Direction du campus ISEG, Group IONIS

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