Comment les innovations s’articulent-elles avec le marketing traditionnel dans les universités britanniques ?

20 mars 2015
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À la une Campagnes Innovations & stratégies

Les établissements d’enseignement supérieur consacrent de plus en plus de moyens au développement de la communication digitale, notamment dans le cadre de leurs campagnes de recrutement. Aussi peut-on s’interroger sur l’avenir des techniques propres au marketing traditionnel, sachant que les écoles et les universités doivent faire face à des contraintes de temps et de budget. Quelles stratégies adoptent aujourd’hui leurs homologues anglo-saxonnes ? So Youth s’est penché sur le cas des universités britanniques.

Une enquête du Guardian récemment publiée montre que si effectivement la communication digitale a le vent en poupe, les universités n’abandonnent pas pour autant le marketing traditionnel, en accordant notamment une place toujours importante au contact personnel avec les jeunes à travers leurs journées portes ouvertes et l’optimisation de leur édition papier. La tendance est de considérer que les outils digitaux sont complémentaires des outils traditionnels, même si le digital fait l’objet d’une attention particulière.

57% des 69 professionnels du marketing et de la communication interrogés dans le cadre de l’enquête « Sixième Sens » déclarent investir davantage dans les journées portes ouvertes qu’il y a cinq ans, 72% dans la publicité numérique  et 98% dans les réseaux sociaux. La publicité dans la presse nationale et locale est pour sa part désinvestie par la plupart des universités, de même que la publicité internationale et l’achat d’espace dans les guides étudiants.

La promotion des journées portes ouvertes passe essentiellement par le site Internet – 84% des personnes interrogées le considèrent comme un outil marketing efficace – ainsi que les réseaux sociaux numériques (67%). Facebook est en tête, 96% des répondants le considèrent comme l’outil le plus adapté pour dialoguer avec les prospects, suivi de Twitter (88%) et de Youtube (77%).

Des applications pour les Open Days

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De nombreuses universités ont créé des applications standards, il y a quelques années, centrées sur leur actualité et les modalités d’accès au campus. Aujourd’hui, elles vont plus loin. L’Université South Wale, par exemple, vient de lancer l’application – Unibox USW – qui ne dispose pas moins de 270 éléments de contenu, informations utiles sur la vie étudiante, vidéos de conférences, entretiens avec les responsables des associations et clubs étudiants, galeries de photos, présentations de travaux de jeunes diplômés… mais aussi des jeux, des informations sur la vie culturelle (théâtre, cinéma…) dont le flux est personnalisable en fonction de ses centres d’intérêt.

Autant de contenus pertinents et ciblés qui visent à permettre aux jeunes visiteurs des journées portes ouvertes de s’orienter, s’informer et se projeter dans leur future expérience d’étudiant. L’application peut être enrichie au quotidien de nouveaux contenus –textes et vidéos – en vue d’en prolonger son utilisation.

Enfin, Unibox USW permet de géolocaliser les usagers lors de leur visite sur le campus les jours de portes ouvertes, afin qu’ils puissent plus facilement rencontrer les personnes chargées de les informer.

 Un marketing plus créatif

Dans un contexte où l’information sort du cadre normé des médias traditionnels et dans lequel il est difficile d’émerger face à son abondance exponentielle, les universités développent de nouvelles stratégies pour capter l’attention du public, le stimuler. Le développement du marketing viral est également rendu possible par l’échelle nouvelle qu’offre internet et ses propriétés : vitesse de diffusion, accès public, communication asynchrone.

Parce qu’elle ne bénéficiait pas d’une forte notoriété, l’équipe marketing de Keele a parié sur une opération de marketing viral pour faire parler d’elle et attirer de nouveaux candidats. La campagne repose sur un écureuil (animal emblématique présent sur le campus) dont on peut admirer, en vidéo, les talents de danseur.

L’université appelle les internautes à s’exprimer sur les réseaux sociaux à partir de l’hashtadt #NutsAboutKeele. A chacun d’imaginer et d’exprimer les raisons qui le rendent « dingue » de Keele. Notons également la participation d’une mascotte à taille humaine venue s’entraîner avec l’équipe masculine de Hockey de l’université.

Diverses recherches en marketing ont montré que les campagnes qui fonctionnent le mieux sont celles qui peuvent être transformées, c’est-à-dire que le public peut s’approprier.

Arts University of Bournemouth a créé cette année une application « Kscope » qui permet aux utilisateurs d’exercer leur créativité en concevant eux-mêmes un kaléidoscope d’images fixes ou vidéo à partir d’un téléphone mobile. Celles-ci peuvent ensuite être téléchargées et partagées dans une galerie en ligne. Message : “We’ve always seen the world differently. Now it’s your turn”.

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L’objectif était de créer le dialogue entre l’université et les jeunes en suscitant de leur part une contribution active. Le succès est au rendez-vous puisque la galerie réunit aujourd’hui 50.000 contributions. Pour son directeur marketing, les réseaux sociaux ne doivent pas être utilisés à des fins de publicité, mais d’engagement.

En résumé, on observe donc que même si les universités explorent les nouvelles opportunités de la communication digitale, elles ne se détournent pas des outils traditionnels et jouent sur la complémentarité des expériences dites virtuelles et réelles, tout en comptant sur le digital pour augmenter l’impact de leurs actions. L’un des points essentiels de vigilance est l’attention à porter à la cohérence de l’ensemble des interventions et prises de parole, tant en termes de style que de message.


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