Savoir-être et savoir-dire,
des enjeux essentiels
pour l’image de marque

17 février 2014
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Innovations & stratégies

Les écoles et les universités se posent régulièrement la question de leur différenciation sur un marché de l’enseignement supérieur devenu fortement concurrentiel. Au-delà de la valorisation de leur savoir-faire, le « savoir-être » et le « savoir-dire » apparaissent comme des enjeux essentiels pour leur image de marque.

Théoriquement, une école (comme un produit) devient une marque lorsqu’elle est considérée dans l’esprit du consommateur comme unique et irremplaçable. D’où la nécessité pour les établissements d’enseignement, comme pour les entreprises, de définir et de mettre en scène ce qui fait leur différence.
La « marque » se décline à trois niveaux, toujours sur le modèle de l’entreprise : savoir-faire, savoir-être et savoir-dire. Or, les écoles et les universités, pour développer leur marque, ont plus souvent capitalisé sur leur savoir-faire (enseigner, accompagner vers l’emploi, ouvrir au monde…), peu différencié au sein d’un même segment (celui des écoles supérieures de commerce par exemple) que sur leur savoir-être ou leur savoir-dire.

Imaginez la force de frappe de vos étudiants…

Le savoir-être peut constituer un levier au service de la marque, notamment à travers la qualité de la relation que les établissements entretiennent avec les nombreux publics auxquels ils s’adressent et qui constituent autant de vecteurs de communication. On oublie souvent que les premiers publics sont les professeurs, les enseignants chercheurs, les collaborateurs des services transversaux, mais aussi les étudiants eux-mêmes, leurs parents, les anciens… Ils expriment, partagent et divulguent leur opinion sur leur établissement, via le bouche à oreille et les réseaux numériques.

Or cette opinion est rarement qualifiée et mesurée alors qu’il existe des outils pour le faire (études qualitatives, quantitatives, e-reputation). Les étudiants sont bien plus sensibles qu’on ne le croit aux changements structurels qui touchent leur établissement, aux conséquences des fusions et des baisses budgétaires. La réputation a un impact essentiel sur les recrutements. C’est le premier critère de choix d’un établissement pour 42% des jeunes (étude BVA 2011).

La marque n’est pas qu’une affaire de marketing

Penser l’interne, c’est aussi adopter un comportement réflexif par rapport à son mode de management. Le savoir-être d’une école ou d’une université interroge la capacité de l’organisation à s’adapter aux évolutions et aux enjeux ; à gérer ses priorités avec les moyens impartis ; à faire preuve d’écoute vis-à-vis de ses publics internes ; à donner un cap, prendre des décisions, atteindre ses objectifs. L’incapacité à gérer et à entraîner les équipes dans un projet rejaillit rapidement sur l’organisation globale, entraîne une démotivation contagieuse. L’image de marque de l’établissement en pâtit.

On voit combien la marque n’est pas seulement une affaire de marketing et de communication. Elle doit faire l’objet d’une réflexion globale au plus haut niveau. C’est le premier enjeu auquel est confronté un établissement aujourd’hui dans son désir de différenciation.

Prendre en compte les attentes des « usagers »

Le second concerne son savoir-dire. Là encore, les contenus rédactionnels sont orientés sur le savoir-faire de l’école – son offre – et occultent les besoins et les attentes des « usagers » que sont les candidats potentiels. Les jeunes se plaignent de ne pas comprendre les intitulés de cours, de ne pas avoir accès à des sources d’information assez détaillées. Ils ont besoin de se représenter plus concrètement les fonctions, les formations, l’expérience qu’ils vont vivre. Les occasions de rencontres sur les salons et les journées portes ouvertes leur permettent de recueillir ce type d’information, mais la première source, devenue omniprésente dans les pratiques informationnelles des jeunes est Internet. C’est la porte d’entrée qui doit susciter l’envie de la rencontre physique.

Innover, sortir du cadre

Le digital a par ailleurs modifié la relation avec les publics. Les réseaux ne sont pas seulement des supports de transmission d’information, ils sont des outils de communication dans le sens d’un échange. Les interactions demeurent encore aujourd’hui limitées. Pourquoi ne pas créer des espaces interactifs à travers les réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter pour permettre aux jeunes de s’informer directement en ligne et ainsi mieux coller à leurs pratiques ? On sait par exemple qu’ils préfèrent les SMS au téléphone. Les établissements pourraient faire un usage plus innovant des réseaux sociaux en les adaptant aux attentes des jeunes plutôt qu’en cherchant à se fondre dans des modèles qui fonctionnent dans d’autres cadres, ceux de la vie privée et des sociabilités juvéniles.

Se poser, s’entourer, consulter

Les métiers du marketing et de la communication se complexifient du fait de ces évolutions et de la multiplication des outils. L’enjeu n’est pas de tout absorber avec des équipes réduites mais de faire des choix, se donner des priorités (c’est-à-dire renoncer à tout faire et à être présents partout), planifier, identifier les lieux et les compétences utiles pour les coordonner au service de la marque, en sensibilisant l’ensemble des acteurs internes.

Les problématiques que nous avons évoquées relèvent du management et du marketing. L’introduction d’un mode de travail plus collaboratif dans les établissements rendu possible notamment par l’innovation participative, ainsi que le développement d’études visant à mieux appréhender les besoins des jeunes, indispensables en contexte concurrentiel, constituent des leviers au service d’une politique de marque. So Youth peut vous accompagner dans ces démarches.


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