Etudes marketing : recueillir des données exploitables en ligne avec la méthode des E-terviews

6 octobre 2019
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La plupart des foyers utilise aujourd’hui Internet, à l’origine de la reconfiguration de nos modes de consommation et nos rapports sociaux. De fait, dans le domaine des études, les enquêtes quantitatives se sont considérablement développées. Elles représentent 75% du marché. Les études qualitatives online se développent, pour leur part, à un rythme plus lent. Elles offrent pourtant de nouvelles opportunités d’interroger, de manière créative et approfondie, un échantillon plus large d’individus que les enquêtes traditionnelles, réalisées en face-à-face.  Elles présentent également l’avantage de pouvoir enquêter des personnes géographiquement dispersées, notamment dans le cadre d’enquêtes menées à l’échelle du territoire français ou à l’international.

Les études qualitatives online sont particulièrement adaptées à un public jeune (c’est pour cela que nous les utilisons chez so youth !), souvent à l’aise avec l’outil, qui peut préférer une communication médiée qu’un face-à-face avec un enquêteur, à un âge où l’image que l’on renvoie de soi constitue une préocupation forte.

En quali online, les entretiens (ou e-terviews) peuvent se dérouler de manière individuelle ou collective. Ils sont alors menés dans le cadre de focus groups online ou via un bulletin board (blog) qui n’exigent pas, comme les focus groups online, de réunir l’ensemble des participants à la même heure sur un temps donné.

Qu’on interroge les jeunes en entretien individuel ou via un blog:

  • Les conversations peuvent être menées dans différentes langues
  • Les représentations peuvent être explorées en recueillant des photos, des vidéos
  • Il est aussi possible de tester des supports de communication en ligne ou même des produits, à condition de les adresser auparavant aux enquêtés par la poste.

L’interrogation qualitative à distance n’inspire toutefois pas toujours confiance. Les résultats obtenus vont-ils être riches et pertinents ? Ne risque-t-on recueillir des réponses hâtives ? Des réponses qui manquent de spontanéité ? Quant est-il de l’identité réelle des répondants ?  Et de l’analyse non-verbale de l’entretien…

Voyons de plus près dans quels cas peuvent être utilisées les enquêtes qualitatives online, les précautions à prendre et comment en tirer le meilleur parti !

Réponses construites versus spontanéité

études qualitatives online 2L’interrogation à distance, en entretien individuel ou via un blog, se déroule en mode asynchrone. Elle produit, de fait, des réponses réfléchies et construites, contrairement à l’interview en face-à-face ou focus group traditionnel qui induisent la spontanéité. Nous ne considérons pas ce caractère « construit » comme un inconvénient, bien au contraire. L’enquêté adopte un mode réflexif (comme il le ferait avec un journal de bord papier). Il peut revenir sur ses réponses, les approfondir, effectuer même, parfois, un travail d’auto-analyse (nous verrons plus bas dans cet article quelles conditions doivent être réunies pour favoriser une réelle implication…). On peut ainsi obtenir des contenus riches et complémentaires de ceux issus des face-à-face.

Les études qualitatives online offrent également la possibilité de recourir à des méthodes créatives et projectives pour accéder plus facilement aux représentations et aux imaginaires. Demander, par exemple, à un candidat aux écoles d’ingénieurs de poster un ensemble de photos commentées illustrant l’établissement idéal ; ou de se projeter dans la peau d’un ingénieur et de raconter ce qu’il imagine de sa future vie future professionnelle et privée (c’est éclairant pour connaître ses valeurs) ; ou bien d’effectuer un exercice associatif tel que le portrait chinois. Et si votre future école était un animal, une couleur, un objet… ce serait quoi et pourquoi ?

Favoriser l’implication des enquêtés online

Mais attention, le degré d’implication de l’enquêté n’est pas d’emblée garanti !  Tous les publics ne se prêtent pas au jeu avec le même enthousiasme. Le choix de cette méthodologie ne doit intervenir qu’une fois le profil des enquêtés précisé.

Du côté des jeunes, le niveau et le type d’études suivies, ainsi que le rapport à l’écrit, sont un préalable à considérer avant de se lancer. Un entretien téléphonique en amont permet d’évaluer la motivation du candidat à participer à l’étude.

enquêtes qualitatives online so youth>> Les enquêtés doivent être bien encadrés, au risque de ne recueillir que des avis hâtifs. Ce qui induit un rapport personnalisé avec chacun d’entre eux avant le début de l’enquête et pendant toute sa durée.

>> L’enquêté doit être informé que répondre à une enquête qualitative online demande un travail conséquent. Son temps est dédommagé par un chèque cadeau. Cette récompense est souvent vue par les jeunes comme un surplus d’intérêt à participer plutôt qu’un motif initial pour s’impliquer. Les jeunes qui répondent apprécient de pouvoir s’exprimer sur des sujets qui leur tiennent à coeur ou de pouvoir réfléchir posément à leurs choix. Lors d’une enquête portant sur l’orientation, Jules confie après s’être prêté à l’exercice « Réfléchir à mon orientation et les raisons pour lesquelles j’ai envie de rentrer en fac de droit était super intéressant pour moi. Je me suis rendu compte que je faisais un choix dicté par mes parents. Du coup, ça m’a fait réfléchir pour la suite… »

>> L’outil de questionnement en ligne permet d’accéder aux réponses en temps réel et d’effectuer des relances, pour demander des précisions et des approfondissements. L’enquête demande un suivi important. Elle s’apparente à un dialogue asynchrone et à distance entre enquêteur et enquêté. Il s’agit d’un exercice coopératif.

Spécificités du guide d’entretien online

Un entretien en face-à-face se déroule sous forme de conversation. Au dire des enquêtés, et pour l’avoir testé, l’exercice est plutôt agréable ! On ne parle que de soi, on se sent écouté avec une attention inégalée (ce qui n’arrive pas tous les jours !) L’entretien est une rencontre humaine. Il y a peu de risque qu’un enquêté décide de fuir au bon milieu de la discussion !

En Online, c’est tout à fait différent. Un enquêté qui s’ennuie en répondant aux questions risque d’abandonner l’exercice. S’il ne se sent pas engagé vis-à-vis de l’enquêteur à minima, il n’aura aucun scrupule à faire le mort !

Pour éviter toute déperdition (il y en a toutefois toujours, une proportion raisonnable étant de 2/10 enquêtés), le guide d’entretien doit être conçu avec empathie.

L’investissement demandé pour chaque réponse doit être anticipé et rester raisonnable, de même que le nombre de relances pour demander des précisions.

welcomeLe guide d’entretien doit être introduit de manière conviviale, comme le ton utilisé pour formuler les questions. L’utilisation d’illustrations ou autres visuels rend l’interface également plus fun et plus sympathique.

Les questions doivent être rédigées simplement sans contenir de multiples interrogrations. Elles doivent être compréhensibles par tous.

L’ordre des questions est évidemment important :

  • Suivre une logique qui donne du sens à l’entretien
  • Faire découvrir le sujet à l’enquêté de manière progressive
  • Ne pas introduire trop rapidement les questionnements les plus délicats ou les plus complexes
  • Introduire un bon rythme en alternant les questions qui demandent réflexion avec celles qui sont plus simples ou plus ludiques.

Enfin, pour éviter la lassitude du répondant, il faut varier la forme des questions et le mode de réponses attendues. L’enquêté doit prendre plaisir à répondre.

  • L’introduction de « jeux » créatifs et projectifs, par exemple, favorise le caractère ludique du questionnaire
  • Pour les « gros » qualis (40 ou 50 enquêtés), on peut introduire quelques questions fermées avec propositions de modalités de réponses
  • Les enquêtés peuvent être invités à s’exprimer en postant des photos, dessins, des vidéos
  • On peut enfin solliciter leur point de vue sur des supports et ce qu’ils évoquent pour eux : lien vers un site internet, visuel de campagne publicitaire, brochure en ligne…

Quand recourir aux enquêtes qualitatives online ?

Le recours au online est particulièrement adapté pour des publics géographiqement éloignés ou peu disponibles. Il doit être utilisé en complément d’autres techniques d’entretiens et de focus groups menés en face-à-face,  permettant de recueillir des réponses spontanées et d’oberver le comportement non verbal des répondants.

Le online peut être utilisé pour tester les supports de communication d’une école ou d’une marque, recueillir des informations sur son image, mieux cerner les représentations que des jeunes ont d’une formation ou d’un métier, pour identifier des freins à l’inscription et des leviers de communication, étudier la perception du positionnement d’une école, etc.

Les études qualitatives online sont-elles économiques ?

Les entretiens individuels réalisés en ligne sont une solution économique en comparaison avec ceux menés de manière individuelle en face-à-face. Ils ne mobilisent pas physiquement l’enquêteur et ne nécessitent pas de retranscriptions à partir d’enregistrements. Lorsqu’ils sont réalisés dans toute la France ou à l’étranger, le gain est évident (pas de frais de déplacement)

Une enquête qualitative online demande toutefois du temps et de l’expertise pour étudier le sujet à traiter, concevoir le ou les guides d’entretien online, recruter les enquêtés, effectuer le suivi des réponses, les mettre à plat, réaliser l’analyse, concevoir des recommandations, régler les incentives.

Béatrice Decoop

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